Video: Die Dove-Kampagne aus wissenschaftlicher Sicht

Dove Werbung. Foto: Dove/Unilever.

Mit der Werbekampagne und der Initiative für Wahre Schönheit hat Dove, eine Kosmetikmarke des Weltkonzerns Unilever, das Frauenbild in der Werbung verändert. Es kam einer Revolution gleich nicht-professionelle, ältere und zudem noch nackte Models zu zeigen, was viele Frauen auch begeistert hat. Die Kampagne brachte der Marke ein positives Image, viel internationale Beachtung und nicht zuletzt – denn wozu ist Werbung da –  steigenden Produktabsatz. Von Soziologen und Psychologen gab es bei aller Euphorie auch Bedenken gegenüber den Abbildungen. Zwar wurden realistischere Frauenbilder gezeigt,  aber diese Realität hat wiederum sehr viel mit Schönheit und Ästhetik zu tun. Ein Schönheitsdikat also, das bis ins höhere Alter hinein gilt und sogar noch das Siegel „wahr“=echt trägt.

Auf der diesjährigen Jahrestagung des Vereins „GAM – Gesellschaft – Alter(n) – Medien“ ging es um die Themen Medienbilder, Stereotype und Altersdiskriminierung. (Wir berichteten bereits darüber.) Wir zeigen hier in Ausschnitten die Stellungnahmen zweier Wissenschaftlerinnen, Marketingexpertin die eine und Soziologin die andere, die zur Dove-Kampagne ganz unterschiedliche Positionen beziehen.

Bengü Başbuğ schreibt an ihrer Promotion in Medienwissenschaften zum Thema „An Analysis of the Infantilization Ethos in 21st Century Advertising“ an der Universität Yeditepe in Istanbul. Zuvor absolvierte sie ihr MBA Studium in Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Management an den Universitäten Lüneburg und Istanbul. Zu ihren Interessensgebieten gehören Markenkommunikation, Werbung, Psycho-analytische Medien- und Kulturtheorie.

Prof. Dr. Eva Flicker lehrt und forscht am Institut für Soziologie der Universität Wien. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Film-, Medien- und Kommunikationssoziologie, Visual Studies, Gender Studies, Gruppendynamik und Organisationsforschung. Eva Flicker ist Studienprogrammleiterin für das MA-Studium Gender Studies der Universität Wien.
Ihre mediensoziologische Studie „Qualitative Sekundäranalyse zur Darstellung alter Menschen und des Alterns in den Medien“ (im Auftrag des österreichischen Bundesministeriums für Arbeit, Soziales und Konsumentenschutz aus 2008) erhob Ergebnisse aus 46 deutschsprachigen Studien und Publikationen, die seit 2000 in diesem Themenfeld veröffentlicht wurden. 2010 und 2012 erweiterten sie und ihr Forscherteam die Untersuchung (für den östereichischen Bundesplan für Senioren und Seniorinnen).

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