Prototyp #2: Die gesetzte ältere Dame
Fundort: Bushaltestelle Berlin
Alt vs lustvoll?
Ausgerechnet die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) ist der Auftraggeber dieser recht plumpen ironischen Kampagne. „Ich will’s lustvoll“ sagt die ältere Dame auf dem Plakat, die aber offenbar das Gegenteil von „lustvoll“ verkörpern soll: Dieser Ansatz wird nämlich klar, wenn man sich andere Bilder der Kampagne anschaut: Sie zeigt klischeehafte Charaktere, dazu einen Text, der nicht zu ihnen passt. So will es zum Beispiel der Ledertyp zärtlich und das abgebrühte Luder romantisch.
„Das augenscheinliche Spannungsverhältnis von Text und Bild macht neugierig und lenkt unmittelbar die Aufmerksamkeit auf das Thema HIV/STI-Prävention.“ schreibt die BZgA. Leider auf Kosten der älteren Dame: Sie kommt von allen Klischees am schlechtesten weg , weil die projizierte Lustfeindlichkeit ja offensichtlich mit ihrem Alter zu tun hat – und nicht mit ihrem Lifestyle.
„Mit Klischees zu arbeiten, kann ein Ansatz zur Antidiskriminierungsarbeit (…) sein. Es verlangt allerdings Fingerspitzengefühl, damit Klischees wirklich bearbeitet und nicht nur bedient werden. Eine kluge und emotional ansprechende Kampagne gelingt aller Erfahrung nach nur über einen partizipativen Ansatz, der die Zielgruppe bei der Entwicklung intensiv mit einbezieht. Das ist hier versäumt worden.“ kritisierte der Lesben und Schwulenverband, der die BZgA wegen der stereotypen Darstellung eines jungen Schwulen in der gleichen Kampagne heftig kritisierte.
Es wäre schön, wenn öffentliche Träger wie die BZgA auch im Umgang mit altersdiskriminierenden Klischees mehr Fingerspitzengefühl an den Tag legen würden.
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